Význam klíčových slov v Google Ads: Jak s nimi dnes pracovat?

Klíčová slova pořád žijí a rozhodně nepatří do starého železa. Jsou tím, čím byla vždycky, tedy užitečným nástrojem placené reklamy. Jen se změnila jejich funkce a musíte k nim přistupovat jinak než dřív. V tomto článku se dozvíte, proč má záměr uživatele v reklamním systému mnohem větší váhu, a naučíte se s ním skloubit klíčová slova tak, abyste ze svých kampaní vymáčkli maximum.

Přechod od klíčových slov k záměru

Donedávna jste stavěli kampaně na vteřinu přesně a tvrdě šli po vysoce cíleném publiku. Reklamní sdělení bylo až pedantsky vázané na konkrétní klíčová slova (KW), často v přesné shodě. Celý výkon stál a padal s tím, jak přesně vaše reklama odpověděla na to, co člověk zadal do políčka vyhledávání.

Dneska za vás mravenčí práci udělají automatické systémy a upřímně, zvládají to o dost lépe. Algoritmy se totiž nerozhodují podle jednoho náhodného "výkřiku" do vyhledávače, ale skládají si dohromady komplexní obrázek o chování uživatelů v průběhu času. Což vedlo celou řadu lidí z oboru k radikálnímu prohlášení: Klíčová slova jsou mrtvá a jedinou správnou cestou je cílení podle záměru.

Jenže Google nehází KW přes palubu. Nabaluje k nim další signály. Klíčová slova dávají systému vědět, co vlastně vaše firma nabízí a co je pro ni důležité. Signály o záměru mu pak pomáhají pochopit, který konkrétní uživatel má největší šanci nakoupit nebo odeslat poptávku.

Přehled signálů o záměru používaných Google k rozhodnutí, zda zobrazit vaši reklamu:

• Nedávná vyhledávání uživatele.
• Prohlížení obsahu napříč všemi platformami od Google.
• Signály z publika podle zájmů a nákupních záměrů.
• Typ zařízení.
• Lokalita (včetně geografického záměru v dotazu).
• Denní doba.
• Předchozí podoby a varianty reklam, které uživatel viděl.
• Historie návštěv webových stránek.
• Chování v rámci remarketingu.
• Data z vašich vlastních seznamů zákazníků.
• Hodnota konverzí první strany (pokud využíváte strategii chytrých nabídek zaměřenou na hodnotu).

I když mezi jednotlivými typy shod pořád existují rozdíly (hlavně když postavíte přesnou a frázovou shodu proti té volné), právě tyto signály o záměru jsou důvodem, proč dnes dává tak velký smysl testovat volnou shodu. Ta už nefunguje tak divoce a doslovně jako dřív, ale filtruje dotazy přes tyto kontextové signály.

Podstata věci je v tom, že dva uživatelé, kteří do vyhledávače naťukají naprosto stejný dotaz, už pro systém nejsou stejní. Google je totiž posuzuje přes optiku dat, která mu o sobě nevědomky předali pomocí výše zmíněných signálů.

Jak posun vypadá v praxi

Představte si dva různé lidi, kteří vyhledávají stejné spojení: rekonstrukce kuchyně.

První člověk má za sebou tuto historii:

• Nedávno zjišťoval možnosti financování rekonstrukce domu a možnosti úvěrů.
• Procházel si hodnocení místních stavebních firem a řemeslníků.
• Patří do publika s jasným zájmem o renovaci bydlení.

Druhý člověk se choval úplně jinak:

• Sledoval videa typu udělej si sám na vyhledávací platformě YouTube.
• Vyhledával návody, jak svépomocí vyměnit kuchyňský obklad.
• Nejeví žádné známky toho, že by chtěl za služby někomu zaplatit.

V tradičním modelu párování dotazů by se oběma uživatelům zobrazila úplně stejná reklama stavební firmy. V novém modelu ale systém u prvního uživatele přihodí vyšší cenu za proklik (CPC), zatímco tomu druhému reklamu dost možná vůbec neukáže. I přesto, že jeho dotaz přesně odpovídá zadanému klíčovému slovu.

Jako druhý příklad poslouží B2B firma, která nabízí software pro řízení a optimalizaci firemních výnosů. Podniky někdy vědí, že mají problém, ale netuší, jak se jmenuje jeho řešení, což se často stává hlavně startupům.

Firma cílí na konkrétní oborová klíčová slova jako software pro rev ops nebo platformy pro revenue operace, přestože ví, že lidé je u nás vyhledávají jen zřídka. Google ovšem dokáže tato její klíčová slova použít jako odrazový můstek. Začne sledovat signály o záměru u potenciálních zájemců a spojí si je s obecnějšími dotazy typu jak zvýšit tržby od zákazníků nebo jak zlepšit efektivitu obchodních procesů. I když se tyto výrazy doslova neshodují s nastavením KW, systém ví, že nabízený software přesně splní byznysový cíl uživatelů.

Jak upravit strategii kampaní podle signálů záměru

Co musíte v nastavení Google Ads změnit, abyste ze signálů záměru vytěžili co nejvíc, ale přitom nemuseli úplně zatratit klíčová slova?

Používejte klíčová slova jako kotvy

Třebaže se celá vaše strategie v Google Ads už netočí výhradně kolem klíčových slov, neznamená to, že se jich máte zbavit. Ve vyhledávacích kampaních dál používejte přesné a frázové shody, přesně tak, jak jste zvyklí.

Zároveň ale svá klíčová slova propište všude, kde je to možné, včetně kampaní Performance Max. V nich sice technicky nejde o klasická KW, ale o takzvané nákupní záměry (nebo vyhledávací témata), nicméně jejich výběr se od vyhledávací klasiky prakticky neliší.

Nevyhazujte vylučující klíčová slova

Vylučující klíčová slova nejspíš používáte odjakživa, teď je ale potřeba změnit pohled na věc. Místo nepromyšleného vyhazování synonym, která vám na první pohled přijdou irelevantní, se zaměřte na odřezávání dotazů s úplně odlišným záměrem.

V případě B2B firmy nemá dotaz jak zvýšit tržby od zákazníků se spojením software pro rev ops žádnou přímou textovou vazbu, což ale neznamená, že je úplně mimo. Zvlášť pokud uživatel předtím prozkoumával softwarová řešení nebo "hltal" články o efektivitě byznysu. To jsou signály, které Google na rozdíl od vás vidí a bere je v potaz, když se rozhoduje, komu reklamu ukáže.

Konsolidujte strukturu kampaní

Situaci, kdy může mít hromada různých klíčových slov ve výsledku stejný záměr, musíte přizpůsobit i strukturu účtu. Zapomeňte na přebujelé, hypersegmentované kampaně a reklamní sestavy, které se lišily jen v drobných slovních odchylkách. Pokud je záměr uživatele stejný, vložte klíčová slova do jedné sestavy.

Příklad předělání tradičně strukturovaného účtu pro moderní kampaně řízené záměrem:

• Starý model: V původním nastavení jste měli pro každou místnost v domě (kuchyň, koupelna, obývák) samostatnou kampaň. Reklamní sestavy pak ještě dál "pitvaly" lidi podle toho, jestli hledali ceník, stavební firmu, nebo jen obecné fráze.
• Konsolidovaná struktura: Aktualizovaný přístup spojuje rekonstrukce všech místností do jedné jediné kampaně, abyste jí poskytli co nejvíce dat pro algoritmus. Necháte sice oddělené reklamní sestavy pro kuchyně a koupelny, aby texty reklam a vstupní stránky dokonale seděly, ale už nebudete účet drolit na desítky miniaturních kampaní podle typu shody nebo regionů.

Jestliže jsou sdělení v reklamě a cílová stránka stejné, klidně výrazy seskupte dohromady. Pokud se text reklamy nebo vstupní stránka prokazatelně musí lišit, pak dává smysl nechat je oddělené.

Tento krok má ještě jedno velké plus. Pokud využíváte jakoukoli formu automatických nabídek, algoritmus Google funguje mnohem lépe, když má konverze shromážděné na jednom místě. Více dat v jedné kampani znamená čistější, silnější a jednodušší signál pro optimální výkon.

Tvořte reklamy pro různé fáze záměru

Protože Google bude vaše reklamy ukazovat lidem s odlišnými záměry, musíte se spolehnout na jeho systém responzivních vyhledávacích reklam. To znamená dodat mu takové podklady (nadpisy a popisky), které pokryjí co nejvíce těchto situací.

Několik věcí, které byste měli do textů reklam dostat:

• Jasné řešení problému.
• Nabídku vzdělávacího obsahu nebo informací.
• Sociální důkaz (recenze, případové studie).
• Vypíchnutí toho, v čem se lišíte od konkurence.
• Vyvrácení nejčastějších námitek zákazníků.
• Odpovědi na nejčastější otázky.

Snažte se namíchat podklady tak, aby oslovily uživatele v různých fázích, od těch, kteří teprve narážejí na problém, přes lidi hledající řešení, až po ty, kteří jsou stoprocentně připraveni nakoupit. Už dávno nepíšete reklamní texty jen proto, abyste v nich tupě opakovali klíčová slova. Bez poutavého sdělení, které přesně trefí momentální řešení, přicházíte o peníze.

Staňte se správcem platformy, ne jenom klikačem

U strojů a algoritmů platí stále stejné pravidlo: Jaká data do nich "nasypete", takové výsledky dostanete. A o to tady jde především. Musíte Google Ads poskytovat co nejvíc strategických a přesných informací.

V praxi to znamená:

• Dávat systému jasné instrukce pro tvorbu a testování kreativ.
• Propisovat reálné hodnoty ke konverzním akcím, aby algoritmus poznal, který zákazník vám přináší nejvíc peněz.
• Pokud je to jen trochu možné, importovat offline konverze ze CRM, abyste viděli skutečný dopad kampaní na celý nákupní proces.
• Nahrávat seznamy vlastních zákazníků (data první strany) pro modelování podobných publik a pochopení celoživotní hodnoty klienta.

Zajistěte plynulý přestup od klíčových slov k záměru

Klíčová slova nejsou mrtvá. A záměr není jediná samospásná metoda cílení. Pokud se ale budete zuby nehty držet starých zkostnatělých postupů, začnete v aukcích ztrácet a promeškáte ty nejlepší příležitosti.

Nemusíte hned zítra od základu překopat celý účet. Narýsujte si postupný plán, jak začít využívat širší cílení na záměr. Postupně uvolňujte přísné otěže u vylučujících klíčových slov a sledujte, co s vaším výkonem udělají signály o záměru uživatelů, které má Google k dispozici.

Často kladené otázky (FAQ)

Znamená optimalizace pro záměr uživatele, že klasická klíčová slova v Google Ads končí?

Klíčová slova rozhodně nekončí, jen se zásadně změnila jejich role v systému. Dnes už nefungují jako striktní zadání pro doslovné párování reklam, ale spíše jako strategické kotvy, které algoritmu ukazují, co vlastně nabízíte. Google pak tato slova vezme jako odrazový můstek a propojí je s pokročilými signály o chování uživatelů.

Jak správně konsolidovat strukturu účtu, aby nedošlo k poškození relevance reklam?

Konsolidace znamená, že přestanete kampaně drobit na desítky miniaturních variant podle typů shod nebo regionů, abyste systému poskytli dostatek konverzních dat na jednom místě. V rámci kampaně je však stále nutné nechat oddělené reklamní sestavy pro logicky odlišné produkty či služby. Jedině tak zajistíte, že texty responzivních reklam a vstupní stránky budou pro uživatele stoprocentně relevantní.

Proč dnes u volné shody tolik záleží na signálech o záměru uživatele?

Moderní volná shoda už nefunguje tak divoce jako dřív, protože ji Google filtruje přes optiku dat, která o sobě uživatelé v systému zanechávají. Algoritmus před zobrazením reklamy vyhodnocuje historii vyhledávání, chování na YouTube, nákupní záměry i lokalitu. Díky tomu dokáže systém rozpoznat reálný cíl uživatele a zobrazit vaši reklamu i na dotaz, který se s vaším klíčovým slovem doslova neshoduje, ale pro byznys dává dokonalý smysl.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com