Předpokládat, že to, co úspěšně funguje na jedné digitální platformě, bude automaticky fungovat i na jiné, je častou chybou v oblasti digitálního marketingu. Tato chyba je zvláště patrná v oblasti reklamy, kde se setkáváme s případy, kdy někdo dosahuje vynikajících výsledků ve vyhledávačích, avšak potýká se s problémy na sociálních sítích, a naopak. A pak je tu YouTube, specifická platforma, která se značně odlišuje od klasického vyhledávání i sociálních sítí. YouTube není pouhým vyhledávačem a ani plně sociální platformou, kde soutěžíte s organickým obsahem o pozornost a čas uživatelů. Klíčová slova na YouTube mohou mít různé záměry, nebo dokonce žádný záměr, a umístění vaší PPC reklamy je klíčové více než kdy jindy. Úspěšné ovládnutí YouTube vyžaduje hluboké pochopení výzev a přání vašeho publika, stejně jako pochopení toho, jak, kdy a proč tuto platformu využívá.

Zde je několik důležitých lekcí z PPC reklamy na YouTube, které jsem se musel naučit složitou - a drahou - cestou, takže vy je snad nepotřebujete.

YouTube není jako ostatní sociální sítě

Facebook a Instagram si zaslouží uznání za schopnost poskytovat inzerentům efektivní cílení PPC reklam, což výrazně zkracuje prodejní cyklus. Tyto platformy využívají momentálního rozpoložení spotřebitelů, kteří se při jejich používání často nacházejí v režimu hledání zábavy nebo odreagování. Když člověk prochází obsah a narazí na reklamu, která ho zaujme, je pravděpodobné, že rychle provede nákup, ať už ihned nebo během několika následujících dnů. Na druhou stranu uživatelé YouTube jsou často v režimu sledování obsahu nebo učení se novým věcem. Reklamy na YouTube představují nástroj pro vytváření povědomí o značce, avšak pravděpodobnost okamžité konverze je nižší. Na platformě Shorts, která nabízí nekonečnou scrollovací složku podobně jako TikTok, konverze také nejsou tak okamžité jako na Facebooku a Instagramu. Inzerenti na YouTube tedy investují do budování povědomí o značce a očekávají, že konverze mohou chvíli trvat a vyžadují větší rozpočty.

YouTube také není plně zaměřen na vyhledávání

Když lidé přemýšlejí o reklamách na YouTube, obvykle si představí videa, která se zobrazují před, během a po obsahu.

Existují také textové reklamy, které se zobrazují nad stránkou s výsledky vyhledávání na YouTube a které pocházejí z kampaní vyhledávání, které se rozhodly pro cílení Search Partners, a také z kampaní Discovery a Performance Max. Nejsou předmětem tohoto článku, ale jejich přítomnost je relevantní.

Na rozdíl od jiných placených sociálních kanálů umožňuje YouTube cílit na lidi na základě něčeho, co v poslední době vyhledávali.

Můžete vytvořit publikum na základě klíčových slov a každý, kdo vyhledá určité klíčové slovo, bude do tohoto publika zařazen.

Nevyhledávají však danou věc právě teď. Ano, možná je to zajímá, ale momentálně aktivně nevyhledávají. To znamená, že záměr vyhledávání na YouTube je zpožděný nebo dokonce vypršel.

Když někdo v Googlu hledá „Tréninkový plán na maraton“, záměr klíčového slova naznačuje, že je velká šance, že bude potřebovat produkty, jako jsou běžecké boty, kompresní oblečení, fitness oblečení atd.

Naopak stejný dotaz na YouTube může vést k odkazu o tom, co tvůrce jedl při přípravě na svůj maraton, nebo může jít o konkrétní video na základě jeho názvu nebo obsahu.

Neexistuje způsob, jak si být jistý záměrem. Proto doporučuji vnímat YouTube spíše jako kanál zaměřený na zvažování a zvyšování povědomí než na konverze.

Nezanedbávejte organickou stránku

Digitální reklama je velice důležitá, ale jsem pevným zastáncem toho, že značky dosahují nejlepších výsledků s kombinací silného organického obsahu. Mít pevný základ organického obsahu na YouTube, zejména ve formě krátkých a standardních videí, znamená, že návštěvníci vašeho kanálu mají něco, co je zaujme a udrží. Odpovídání na otázky, spolupráce s influencery, a osazování vašich Shortů propagačním obsahem může značně zkvalitnit váš obsah a zkrátit konverzní trychtýř. 

Co ještě lepší, zobrazení a metriky z vaší reklamní kampaně se započítávají do celkových metrik vašeho kanálu, což vytváří synergii mezi placeným a organickým obsahem. Takový přístup nejen zvyšuje angažovanost a interakce s uživateli, ale může také posílit organický dosah. Když lidé sledují váš obsah, přihlašují se k odběru, sdílejí vaše videa a interagují s nimi, to vše přispívá k posílení algoritmu a celkovému růstu organické přítomnosti vašeho kanálu. Lidé se přihlásí k odběru vašeho kanálu a sdílejí vaše videa, což nahrává algoritmu.

Udělejte vše pro ochranu své značky

Jednou z největších starostí každého inzerenta na YouTube je zachování integrity značky. Jak zajistit, aby se vaše značky neobjevovaly v obsahu nebo na kanálech, se kterými nechcete být spojováni?

V nastavení můžete zvolit "citlivé kategorie" obsahu, které chcete vyloučit na úrovni kampaně. U standardních video kampaní můžete zajistit cílení na publikum a zájmy - cílení na základě obsahu pomocí klíčových slov, témat a umístění bylo ukončeno.

Můžete však vytvořit vyloučení publika pro ty, kteří by neměli vidět vaše reklamy na základě několika kvalifikátorů. Například můžete chtít vyloučit nedávné kupující nebo určitou skupinu podle věku nebo pohlaví.

Věnujte se kampaním i po nastavení

Automatizace od Googlu může přinést mnoho výhod pro efektivní správu PPC kampaní, ale je klíčové nezapomínat na aktivní monitorování a správu kampaní. I když je cílení dokonale nastaveno, může se stát, že se vaše PPC kampaň zobrazuje lidem, kteří nemají o vaši nabídku zájem. Proto je důležité pravidelně kontrolovat výsledky, analyzovat data a provádět potřebné úpravy. Aktivní dohled umožňuje rychle reagovat na změny ve chování uživatelů nebo v konkurenčním prostředí, což zajišťuje optimální výkon a návratnost investice do PPC reklamy. Každá další informace, kterou poskytnete, může pomoci systému lépe porozumět vašemu cílovému publiku a zlepšit výsledky kampaní.

Využijte přehledných a užitečných dat

Přestože nerad vyjadřuji nespokojenost s rozhodnutími společnosti Google, nelze přehlížet omezení spojená s nedostatkem údajů v přehledu vyhledávaných výrazů. Z tohoto důvodu oceňuji výraznou úroveň detailů, které jsou k dispozici v analytice video kampaní. Ačkoliv kampaně Performance Max mohou poskytovat omezenější informace o video prostředcích, běžné kampaně na YouTube nabízejí podrobné přehledy týkající se umístění, cílového publika, pohlaví a demografických údajů. Tato robustní analýza umožňuje získat hlubší vhled, například do toho, na jaké aplikaci byl uživatel, když kliknul na reklamu, nebo jaké video či kanál na YouTube sledoval. Tyto podrobné informace jsou klíčové pro lepší rozhodování o kreativním obsahu, umístění, alokaci rozpočtu a dalších aspektech kampaně.

Dejte Youtube roli ve svém marketingovém mediálním mixu

Vytváření úspěšné marketingové strategie na YouTube vyžaduje pečlivé začlenění tohoto kanálu do celkového marketingového mixu. YouTube může vynikat jako součást širšího spektra marketingových aktivit, ale jeho plný potenciál se zřídka projeví, pokud je využíván izolovaně. Spuštění reklamy na YouTube bez přítomnosti na jiných platformách vám pravděpodobně nepřinese optimální výsledky. I při výborném SEO může vaše značka získat výhodu, pokud kombinuje placené a organické přístupy na různých místech. Když již využijete všechny dostupné kanály, jako jsou vyhledávání, nakupování, Performance Max a placené sociální sítě, YouTube se stává ideálním místem pro další investice. V případě e-commerce lze zaměřit marketingové úsilí na nejlepší produkty a bestsellery, což umožňuje cíleně propagovat tyto úspěšné položky na základě jejich úspěchu na ostatních platformách.

Když YouTube nadělá víc škody než užitku

Reklamy na YouTube mohou být rizikové, pokud se nacházíte v jednom ze dvou scénářů. Prvním případem je, když máte omezený rozpočet. V takovém případě je možná lepší počkat, až budete mít k dispozici větší finanční prostředky, abyste mohli efektivně pracovat s výsledky, které na YouTube dosáhnete. Rozprostření svého rozpočtu na YouTube a zároveň na jiné typy kampaní může omezit vaši efektivitu na obou frontách. 

Druhým případem je, když nemáte správný typ a kvalitu kreativy. Reklama na YouTube vyžaduje specifický přístup, protože spotřebitelé jsou v režimu "pobav mě" nebo "nauč mě". Reklama musí mít schopnost přitáhnout pozornost diváka, podobně jako jiných sociálních sítích, ale s ještě větší výzvou, protože máte jen tři sekundy, než ji možná přeskočí. I dlouhá videa mohou být úspěšná, pokud dokážete diváka zaujmout a udržet jeho pozornost kvalitním příběhem nebo obsahem. Je klíčové porozumět očekáváním vaší cílové skupiny a vytvářet obsah, který ji skutečně zaujme.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com