Online marketing v pojišťovně? Všechno, co chcete vědět

Čas pojišťovacích agentů obcházejících domácnosti se pomalu, ale jistě chýlí ke svému konci. Více než polovina klientů pojišťoven dnes sjednává smlouvy prostřednictvím internetu, bez návštěvy pobočky nebo osobní schůzky s finančním poradcem. Z toho vyplývá, že úspěšná pojišťovna už se neobejde bez kvalitní strategie digitálního marketingu.

Tento kompletní marketingový rádce pro pojišťovnictví vám ukáže, jak nové technologie mění marketing pojišťoven, jak vybudovat silnou online autoritu a jak tvořit hodnotný odborný obsah o pojištění. A přidá ještě několik tipů a triků na "vyšperkování" klíčových procesů.

Digitální prostředí pojišťoven

Kvalitní online prezentace je v dnešní době naprosto nezbytná pro každou firmu, která chce uspět na webu i s kamennou pobočkou. Spotřebitelé očekávají, že stejně jako jakýkoliv jiný podnik, společnost či instituce, tak i pojišťovna bude mít své webové stránky, profily na sociálních sítích a nabízet možnost online sjednávání smluv, plateb nebo elektronického podpisu.

Místo rezervace schůzky s agentem lidé stále častěji upřednostňují "samoobslužné" prohlížení, výběr a pořizování pojistných produktů. Zajímavé je, že podle zjištění prestižní strategické a manažerské agentury McKinsey jsou digitálnímu řešení více naklonění klienti sjednávající pojištění majetku a úrazové pojištění, zatímco lidé požadující životní pojistku stále preferují spíše osobní jednání.

Způsob vzájemné komunikace mezi pojišťovnami a jejich zákazníky začala ovlivňovat také umělá inteligence. Generativní nástroje AI poskytují uživatelům vyčerpávající informace o možnostech pojištění a pojišťovny tak musí přehodnocovat svá vlastní sdělení.

Nástup technologií umělé inteligence umožňujících lepší přizpůsobení měnícím se potřebám klientů přichází uprostřed ostrého konkurenčního boje při prodeji pojistných produktů.

Budujte základy výkonného digitálního marketingu

Kvalitní online prezentace

První krokem jakéhokoliv podnikání na internetu, pokud tedy má být úspěšné, je vytvoření solidní online prezentace, to znamená profesionálních a uživatelsky přívětivých webových stránek. Ty budou prvotní zkušeností lidí s vaší pojišťovnou na internetu, proto by měly jasně vyjadřovat, kdo jste, co nabízíte a jakou člověk získá výhodu, když se u vás nechá pojistit. To vše musí podporovat jednotný vizuální design značky, vytvářející pozitivní první dojem.

Při tvorbě nebo úpravách webových stránek myslete na to, že si je budou uživatelé prohlížet především na mobilních zařízeních. Průzkum globálního portálu Statista odhalil, že ve druhém čtvrtletí roku 2024 používalo mobilní telefon k přístupu na internet více než 9 z 10 lidí. Proto je nezbytné, aby byl design vašeho webu responzivní, to znamená funkční na různě velkých obrazovkách a displejích.

Silná digitální značka

V marketingových kruzích se často hovoří o brandingu jako o personalizaci identity společnosti pomocí vlastností, kterými se liší od konkurence. V online prostředí spočívá branding v používání jednotného hlasu značky napříč platformami pro oslovení publika.

Vaše digitální značka je to, podle čeho vás potenciální klienti na internetu poznají. Její základ tvoří optimalizované logo, které budete používat na svém webu, na sociálních platformách i v rámci e-mailového marketingu. Důležitý je také příběh vaší firmy. Věnujte mu prostor na webových stránkách a začleňte do něj historii, poslání, hodnoty i představení zakladatelů a lídrů. Nezapomeňte popsat, co zákazníkům nabízíte a zdůraznit svou jedinečnou hodnotovou nabídku, to znamená, v čem jste lepší než konkurence. Může to být expresní zákaznický servis, přidaná hodnota pojistných produktů nebo třeba špičková kvalifikace agentů.

Jak na obsahový marketing pojišťovny?

Online prezentace není jen nabídka produktů, ale zahrnuje také spoustu vzdělávacího obsahu, který by měl být užitečný a odpovídat na otázky klientů. Pomocí takového obsahu posilujete důvěru lidí ve vaši značku a stáváte se pro ně respektovanou autoritou v oblasti pojištění. Což je nanejvýš důležité, protože pojistka je ochrana pro případ újmy a nemusí nikdy dojít k jejímu vyplacení. Proto je nezbytné, aby klienti bezpodmínečně věřili, že jim nabízíte "klidné spaní", když by se mělo stát něco nečekaného.

Při sestavování obsahového plánu blogu se zaměřte na témata řešící typické problémy spotřebitelů, jako například:

• Cena a hodnota pojištění,
• Jak rozumět pojistné smlouvě,
• Co se bude dít v čase obnovení smlouvy,
• Časté dotazy k pojistným událostem.

Podle typu nabízeného pojištění pak můžete jít hlouběji a zabývat se konkrétnějšími otázkami:

• Jaký je rozdíl mezi kapitálovým a termínovaným životním pojištěním?
• Kdy je nutné mít pojištění proti povodni?
• Jak uplatním nárok na invalidní pojištění?

Když se pojišťovnictví profesionálně věnujete už delší dobu, máte dostatek zkušeností, ze kterých načerpáte plno námětů na blogové články, vycházejících ze skutečného života. Jaké otázky od klientů nejčastěji slýcháte? Odpovídejte na ně ve svém obsahu.

Obsahový marketing pojišťovny můžete dál rozvíjet přidáváním souvisejících témat, která lidé běžně vyhledávají, a kolem nich vytvářet další hodnotný obsah. Naplánujte si obsahový kalendář a příspěvky publikujte pravidelně, abyste měli okruh zapojených a sledujících čtenářů.

6 úspěšných taktik online marketingu pojišťovny

1. E-mailing

E-mailovou komunikaci s klienty využijete kromě "úřední" korespondence také k rozesílání propagačních nabídek, newsletterů a dalších zpráv z pojišťovny. Základem e-mailového marketingu je váš seznam e-mailových adres získaných v souladu s nastavenými pravidly. To znamená prostřednictvím registračního formuláře na webu, aktivním oslovováním klientů a dalšími poctivými metodami. Kontakty si nemůžete kupovat ani je někde sbírat bez vědomí jejich majitele. 

Dbejte na to, abyste od všech odběratelů měli výslovný souhlas s příjmem vašich marketingových zpráv a před registrací jim výměnou za adresu nabídněte nějakou výhodu nebo hodnotu.

Rozdělte si příjemce ve svém seznamu do segmentů minimálně na zájemce (leady), stávající klienty a vracející se zákazníky. Díky tomu můžete tvořit personalizované e-mailingové kampaně přizpůsobené specifickým potřebám každé z těchto skupin.

Po dokončení kampaně vyhodnoťte metriky jako nárůst konverzí, online uzavření nových pojistných smluv nebo doplnění či vylepšení stávajících pojistných balíčků.

2. Doporučení od partnerů

Účinným prostředkem pro získávání nových obchodů jsou doporučení třetích stran. Najděte relevantní partnery v okolí a dohodněte se s nimi, že budou doporučovat vaše pojištění za nějaký poplatek nebo za vaše reciproční propagování jejich služeb. Nabízíte pojištění domů? Oslovte realitní kanceláře. Poskytujete pojištění automobilů? Zaměřte se na prodejce vozů a autobazary.

Vaším cílem je dostat své pojištění do marketingových online kanálů těchto partnerů. Může to být vaše logo na partnerských webech nebo třeba speciální sleva na balíček exkluzivních služeb.

3. Optimalizace webu pro vyhledávače

Pevné základy digitálního marketingu vám umožní další rozvoj v podobě strategie optimalizace pro vyhledávače (SEO). Díky té najdou lidé po zadání relevantního vyhledávacího dotazu vaše webové stránky ve výsledcích vyhledávání. Do svých marketingových materiálů přirozeně zahrňte klíčová slova, která vaše cílová skupina klientů používá.

Nemusí to být nutně jen krátké výrazy jako pojištění nebo pojištění auta. Zaměřte se i na běžně používané dlouhé fráze typu: Jak mohu ušetřit peníze za havarijní pojištění? Musím mít kvůli krbovým kamnům pojištění proti požáru? a podobně. Zahrnutí takových frází do obsahu zvyšuje šance, že se vaše blogy a články zobrazí vysoko ve výsledcích vyhledávání (SERP).

Vylaďte také lokální SEO své pobočky. Prezentujte se jako oblíbený soused, který lidem ve svém okolí vždycky poskytne pomocnou ruku nebo dobrou radu. Proto je nejlepší pojistit se u něj.

Začněte optimalizací Firemního profilu Google (GBP), tak aby všechny informace v něm byly aktuální, přesné a vyčerpávající. Kontaktní údaje a přiblížení oblasti působnosti zahrnujte i do dalšího online obsahu, aby zájemci o pojištění z okolí věděli, kde vás najdou a jak se s vámi mohou spojit.

4. Aktivity na sociálních sítích

Kromě webových stránek se dnes už neobejdete ani bez aktivních profilů na sociálních platformách. Ty vám umožňují publikovat marketingový obsah pojišťovny a diskutovat o něm se sledujícími. Své příspěvky můžete na sociálních sítích zveřejňovat také v rámci placené reklamy přizpůsobené dané platformě, díky čemuž oslovíte potenciální zákazníky tam, kde se zrovna nacházejí.

Buďte aktivní na těch sociálních sítích, které odpovídají vašemu zaměření a používá je vaše zájmové publikum. Například Facebook by mohl být vhodnější pro propagaci pojistek zaměřených na spotřebitele, zatímco prodejci komerčního pojištění uspějí spíše na LinkedIn.

5. Vylepšování online reputace

Vzhledem k tomu, že do vybudování své online prezentace a digitální značky jste investovali nemálo času a zdrojů, musíte dál průběžně udržovat dobrou reputaci značky v digitálním prostředí. To znamená v první řadě neustále sledovat online recenze a zmínky o vaší pojišťovně v digitálním prostoru.

Zpětnou vazbu od zákazníků byste neměli ignorovat. Poděkujte veřejně těm klientům, kteří zanechali výborné hodnocení a věnujte se i těm, kteří naopak spokojení nebyli. Jejich námitky řešte pozváním na pobočku, kde si všechno vysvětlíte a chyby napravíte. Nesnažte se vést sáhodlouhé online diskuze, které mohou číst i ostatní.

Starejte se o svou reputaci. Umisťujte na webové stránky pojišťovny pozitivní reference a případové studie představující úspěchy, kterých jste při práci s klienty dosáhli.

6. Placená reklama

Blogy a články na webových stránkách či sociálních sítích doplňte placenými PPC reklamami. V rámci reklamní strategie PPC (pay-per-click) si nastavíte cílovou demografickou skupinu, které chcete zobrazovat svá sdělení. Když pak na reklamu někdo klikne, platíte za toto kliknutí s tím, že by vám mělo přivést nového potenciálního klienta. Placené reklamy můžete provozovat v ekosystému Google i na platformách sociálních sítí.

Účinnou strategií je také retargeting spočívající v oslovování lidí, kteří už projevili o vaši pojišťovnu zájem například návštěvou webových stránek nebo reakcí na reklamu. Pomocí sofistikovaných technologií můžete těmto uživatelům zobrazovat upravenou sadu reklam, abyste je povzbudili k návratu a dalšímu řešení jejich možného pojištění.

Nezapomínejte měřit a analyzovat data

Efektivní řízení digitálních marketingových aktivit se neobejde bez měření a vyhodnocování výkonnostních dat. Jedině tak zjistíte, které vaše online aktivity fungují a jsou úspěšné, a které naopak ne. Díky těmto znalostem pak můžete lépe využívat prostředky a upravovat kampaně tak, aby dosahovaly na lepší výsledky.

Mezi nejdůležitější metriky digitálního marketingu patří:

• Konverze (vyplnění kontaktního formuláře),
• Zobrazení (počet zobrazení blogového příspěvku),
• Sdílení (počet sdílení příspěvku na sociálních sítích),
• Prokliky (počet kliknutí na váš web z výsledků vyhledávání).

Většinu metrik, které vás mohou zajímat, uvidíte v přehledech nástroje Google Analytics. Jasná data vám "vykreslí" klíčová slova vykazující nejlepší výsledky a také platformy, ze kterých přichází nejvíce konverzí. Tyto informace využijete při rozhodování o budoucím směřování vašeho marketingu.

Hodnotná data dostanete také z A/B testování, což je metoda spouštění dvou verzí kampaně najednou pro vybrané skupiny publika. Testy vám napoví, která z kampaní přináší větší návratnost vložených prostředků.

Využívejte poznatky ze CRM

Vaše platforma pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) vám poskytne spoustu užitečných informací o klientech a jejich osobních potřebách či preferencích. Díky CRM v případě stávajícího zákazníka nikdy nezačínáte od nuly. Už víte, jaký pojistný produkt si sjednal a můžete tak posoudit jeho budoucí potřeby.

Pro pojišťovnu je správa vztahů se zákazníky naprosto zásadní, protože pomáhá s udržením klientů a modernizací nabízených řešení. Pomocí integrované platformy pro generování leadů a CRM dokážete tvořit personalizované marketingové kampaně pro nové klienty a cíleným retargetingem opětovně získávat pozornost zájemců. Tím navyšujete počty konverzí.

Lidé si pořizují pojištění odpovídající jejich individuálním okolnostem. Mohou to být majitelé aut či nemovitostí nebo ti, kdo se chtějí postarat o ostatní prostřednictvím životní pojistky. V každém případě je jejich jedinečná životní situace přímo úměrná tomu, jaký typ pojištění si zvolí. Chytrá strategie CRM vám pomůže nabízet správné produkty správným spotřebitelům, a pokud "trefíte" shodu, měly by prodeje vašich pojistných smluv růst.

Dodržujte předpisy a etické náležitosti

Pojišťovací experti jsou licencovaní profesionálové, jejichž práce se řídí etickými normami. Ty byste měli dodržovat i v rámci digitálních marketingových aktivit, ať už se jedná o legislativní (státní) předpisy nebo interní pravidla pojišťovny.

Vaším prvořadým zájmem musí být ochrana soukromí a klientských dat. V případě potřeby si prostudujte příslušné zákony a nařízení o nakládání s osobními údaji (GDPR) a zjistěte, jaké povinnosti pro pojišťovnu z legislativy vyplývají (šifrování a mazání dat po určité době a podobné).

Respektováním etických kodexů v pojišťovnictví posilujete důvěryhodné vztahy mezi vámi a vašimi klienty, kteří se na vás mohou dlouhodobě obracet se svými potřebami týkajícími se pojištění. Nebudete-li předpisy dodržovat, hrozí vám vysoké pokuty či sankce a v konečném důsledku i ztráta licence.

Začněte s online transformací ještě dnes

S rozvojem digitálních technologií a asistentů umělé inteligence mají klienti od pojišťovacích specialistů větší očekávání. Chtějí se dozvědět co nejvíce informací o možnostech svého pojištění online, včetně toho, které společnosti jsou nablízku a k dispozici, aby jim s jejich pojistnými potřebami pomohly. Přizpůsobte se novému trhu a vylepšujte svoji online prezentaci, abyste mohli usilovat o lepší návratnost investic pojišťovny do digitálního marketingu.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com