Google Analytics 4 je tu a všichni marketéři se ho musí naučit používat. Jak jste již možná slyšeli, současná platforma Google Analytics, Universal Analytics (UA), přestane od července 2023 shromažďovat data. V té době bude vaší jedinou možností přejít na GA4.

Ale proč? Proč je to nutné? A jak to ovlivní vaše podnikání? Přečtěte si historii nástroje Google Analytics, rozdíly mezi nástroji UA a GA4 a spoustu výhod a nevýhod, tipů a triků, které vám pomohou tuto změnu zvládnout.

Historie služby Google Analytics

Podívejme se společně na historii Google Analytics od Urchinu v roce 2005 až po Google Analytics 4 v roce 2020.

Píše se rok 2005: Google kupuje platformu Urchin. Urchin se používal ke "zkrášlení" souborů protokolů a jejich lepšímu zobrazení v době, kdy byly soubory protokolů naším jediným zdrojem dat.

2006: Google mění design platformy a označuje ji jako Google Analytics.

2012: Služba Google Analytics je ukončena a nahrazena službou Universal Analytics. Služba Universal Analytics umožňuje uživatelům sledovat různé platformy, sledovat konkrétní zařízení a vytvářet vlastní rozměry a metriky. To bylo nezbytné, protože aplikace a prohlížení na mobilních zařízeních se stávaly stále populárnějšími a značky potřebovaly způsob, jak je pro ně optimalizovat.

2018: Evropa zavádí zákony o ochraně osobních údajů a bezpečnosti označované jako obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Tyto zákony chrání evropské občany nejen v Evropě, ale také na všech stránkách, které si prohlížejí, bez ohledu na to, v jaké zemi je stránka hostována.

Datové standardy stanovené v GDPR skutečně vedly k tomu, že služba Google Analytics byla ve Francii považována za nezákonnou a miliony podniků se vystavily riziku pokuty za používání této platformy. Nedlouho poté Nový Zéland, Japonsko, Brazílie, Kalifornie a mnoho dalších zemí/území zavádí vlastní zákony o ochraně osobních údajů. S dalšími přijatými zákony musí společnost Google nutně reagovat a změnit způsob, jakým shromažďuje, ukládá a přesouvá svá data.

Říjen 2020: Kvůli rostoucím obavám ohledně ochrany soukromí a bezpečnosti zavádí Google službu Google Analytics 4. GA4 má mnoho integrovaných funkcí a nástrojů, které umožňují větší kontrolu nad daty. Google dokonce zašel tak daleko, že prohlásil, že GA4 byl vytvořen pro ochranu soukromí.

Březen 2022: Společnost Google oznamuje, že od 1. července 2023 přestane služba Universal Analytics shromažďovat nová data, což znamená, že budete muset přejít na GA4.

Jaké jsou tedy rozdíly mezi GA4 a UA? Je jich mnoho. Podívejme se na ně postupně.

UA vs. GA4: Shromažďování údajů a ochrana soukromí

V první řadě jsou zde uvedeny rozdíly mezi UA a GA4, pokud jde o uživatelská data a zdroje dat.

Ochrana osobních údajů

• Žádné IP adresy. Nejvýraznější změnou v GA4 je, že se již neshromažďují ani neukládají IP adresy. V nástroji Universal Analytics jste mohli IP adresy vidět, pokud jste do nich fyzicky nevstoupili a neanonymizovali je. Jedná se o první z mnoha změn provedených za účelem ochrany uživatelských dat.
• Snadnější mazání dat, které umožňuje správcům mazat data na žádost libovolného uživatele (uživatelů).
• Možnosti uchovávání dat umožňují zvolit, jak dlouho může GA4 uchovávat data konkrétních uživatelů. Ve výchozím nastavení je tato doba dva měsíce, v případě potřeby ji však můžete prodloužit až na 14 měsíců. (Je třeba poznamenat, že to neznamená, že budete mít přístup k datům pouze po dobu 14 měsíců, znamená to pouze, že po 14 měsících ztratíte data specifická pro uživatele).
• Možnosti vypnutí dat specifických pro polohu a dat pro personalizaci PPC reklam podle zemí.

Datové streamy pro nové omnichannel prostředí

Rozdíly ve sběru dat nejsou užitečné jen z důvodu ochrany osobních údajů a bezpečnosti, ale jsou také užitečné pro lepší pochopení celé cesty uživatele.

Systém Universal byl zaveden v roce 2012. V té době mělo 45 % lidí chytré telefony a v App Store bylo 540 000 aplikací. Stále jsme také používali tradiční marketingový trychtýř povědomí, zájmy, touhy a akce. Tento trychtýř se zaměřoval výhradně na získávání nových zákazníků a vůbec se nezabýval udržením.

Pro srovnání, na začátku roku 2021 mělo 85 % lidí chytré telefony a v App Store bylo 4,5 milionu aplikací. Jo, a "mobilních webů" už je velmi málo, protože Google už zavedl indexaci mobile-first.

Jedním z prvních způsobů, jak GA4 řeší novou cestu uživatele, je použití datových streamů.

Datové streamy jsou zdrojem, který shromažďuje informace a odesílá je do služby Google Analytics. V aplikaci GA4 můžete mít pro každou vlastnost více data streamů. To znamená, že pokud máte dva weby nebo pokud máte web a aplikaci, můžete na jednom místě sledovat, jak uživatelé s vašimi vlastnostmi interagují.

UA vs. GA4: Data a reporty

Když porovnáte informace dostupné v nástrojích Universal Analytics a Google Analytics 4, příliš mnoho se toho nezměnilo. Může se zdát, že GA4 sbírá více informací o uživatelích, ale UA má stejné informace, jen jsou schované pod kartou "Publikum".

Největší rozdíl je zde v jazyce kolem "zapojení" a "monetizaci" a také v přidání "retence".

Angažovanost nahradila chování, ale zahrnuje mnoho stejných věcí s přidanými přehledy o konverzích (dříve známých jako "cíle").

Monetizace je naproti tomu novinkou, které se budeme věnovat později v tomto článku.

Společnost Google do zprávy o životním cyklu zákazníka zařadila informaci o retenci.

Uživatelé vs. provoz

Jak možná víte, uživatel je osoba, která přichází na vaše stránky. Pokud jednou přijde přes telefon a třikrát přes počítač, stále se jedná o stejného uživatele. Naproti tomu návštěvnost se týká relací. V systému GA4 bylo získávání uživatelů a získávání návštěvnosti rozděleno do dvou různých sestav.

To vedlo k vytvoření samostatných dimenzí akvizice pro uživatele a relace, takže si při vytváření sestav nezapomeňte uvědomit, kterou z nich vyberete.

Metriky chování vs. zapojení

V nástroji Universal Analytics byly metriky chování zahrnuty téměř do každé sestavy. Tyto metriky zahrnovaly míru opuštění, počet stránek/relací a průměrnou dobu trvání relace.

Google Analytics 4 nahradil tyto metriky novými metrikami "zapojení". Tyto nové metriky jsou založeny na "angažovaných relacích", které Google definoval jako: Relace, které trvaly déle než 10 sekund, nebo u kterých došlo ke konverzi, nebo které měly dvě nebo více zobrazení obrazovky nebo stránky.

Mezi tyto metriky patří:

• Zapojené relace
• Míra zapojení
• Zapojené relace na uživatele
• Průměrná doba zapojení
• Míra okamžitého opuštění

Monetizace

Přehledy o monetizaci převzaly místo dřívějších přehledů o konverzích. Důležité je, že monetizace v roce 2021 vypadala úplně jinak než v roce 2012.

Tradičně se monetizace tak či onak omezovala na elektronické obchodování. Dnes však monetizace může zahrnovat příjmy z reklamy, prodeje v aplikaci nebo elektronický obchod. V aplikaci GA4 berou přehledy monetizace v úvahu všechny toky příjmů.

Nevýhodou je, že pokud na svých stránkách nesledujete nic, co by mělo přímou peněžní hodnotu, je celá tato část aplikace GA4 k ničemu.

Toto je nepříjemný fakt, protože v rámci UA se konverze nezaměřovaly pouze na peněžní hodnotu. Zohledňovaly také nepeněžní konverze a atribuce, které za těmito konverzemi stály.

Údaje založené na relacích vs. údaje založené na událostech

Služba Universal Analytics shromažďovala data založená na relacích. Každá relace se skládala z různých "typů zásahů". Mezi tyto typy zásahů patřily zásahy do stránek, zásahy do elektronického obchodu, zásahy do sociálních interakcí atd. Naproti tomu GA4 je platforma založená na událostech, což znamená, že vše je považováno za událost. První návštěva? Událost. Zobrazení stránky? Opět událost. A seznam událostí je zde opravdu dlouhý. Při přechodu z UA na GA4 tedy začínáte prakticky od nuly.

Vytváření událostí a konverzí

Nejenže se s událostmi zachází jinak, ale také se jinak předávají do GA. Doba akcí, kategorií a štítků je pryč. V GA4 máme parametry, rozšířené měření a vytváření událostí přímo v platformě. Při nastavení datového toku máte možnost zapnout rozšířené měření, které shromažďuje zobrazení stránek, stažení, odchozí kliknutí, zapojení videa a rolování. Pokud budete mít zapnuté rozšířené měření, všechny tyto události se budou shromažďovat automaticky! Není potřeba žádná práce navíc.

Pokud existuje událost, kterou chcete sledovat, ale nespadá do rozšířeného měření, můžete ji nastavit přímo v platformě GA4 pomocí podmínek a parametrů.

Jakmile shromažďujete událost, máte možnost ji označit jako konverzi pouhým kliknutím na přepínací tlačítko – už žádné nastavování "cíle"!

Rozšířená funkčnost služby Google Analytics 4

Během počátečního nastavení se ujistěte, že jste se vypořádali se všemi možnostmi, které máte k dispozici v nastavení "vlastnosti". Mnohými z nich jsme se již zabývali, ale vřele doporučujeme je všechny vyzkoušet.

Odkazy na produkty

Jednou z posledních možností v nastavení vlastností je Propojení produktů. Je pravděpodobné, že jste propojení produktů s produkty Google již někdy použili, možná prostřednictvím služby Search Console nebo Google Ads. V podstatě jde jen o propojení dat mezi různými produkty Google, v GA4 není v Propojení produktů žádný skutečný rozdíl kromě dostupných platforem.

V GA4 máte nyní možnost nativně a zdarma propojit produkty s Google Merchant Center, Google Optimize a BigQuery!

Dostupné úpravy

Asi nejvíce podceňovanou funkcí Google Analytics 4 je možnost přizpůsobit si platformu svým potřebám.

Nejenže si v GA4 můžete vytvářet vlastní přehledy, jako tomu bylo v UA, ale můžete si tyto přehledy přidávat přímo do navigace. Přesně tak, už nemusíte přecházet do samostatné části platformy!

Další možnosti přizpůsobení zahrnují změnu názvu sbírek a témat v sekundární navigaci pomocí knihovny.

Schopnosti strojového učení

S nástrojem Universal Analytics začal Google zavádět nástroje strojového učení. V roce 2018 byly zavedeny nástroje Insights, které pomáhají lidem najít trendy a odlehlé hodnoty v jejich datech. Postupem času se strojové učení stalo sofistikovanějším a umožnilo uživatelům "klást otázky" ve vyhledávacím panelu jako způsob rychlého vyhledávání informací.

V rámci GA4 byly insighty do platformy zapracovány více než kdy jindy. Nejenže jsou insighty dostupné a zvýrazněné v celé platformě, ale byly také představeny nové nástroje strojového učení!

Detekce anomálií

Detekce anomálií, která byla dříve vyhrazena pro vhledy, je nyní k dispozici na většině čárových grafů. Tento nástroj je mimořádně užitečný pro okamžitou identifikaci statistických rozdílů v datech. Aby detekce anomálií fungovala, musí mít společnost Google k dispozici dostatek historických dat, aby mohla vytvořit prediktivní modely. Což vede k dalšímu novému nástroji – prediktivní analýze!

Prediktivní analýza

Dříve, pokud chtěl někdo získat přístup k prediktivní analytice, musel si zaplatit jiný nástroj nebo si ji vytvořit sám. Ale už ne! GA4 zavedla prediktivní analýzy pro LTV, pravděpodobnost odchodu, pravděpodobné odchodníky, pravděpodobné top spendery, pravděpodobné nákupy, pravděpodobnost nákupu a další.

Atribuce

Google na svých nástrojích pracuje již několik let. Spolu se zavedením nástroje Universal Analytics zavedl nástroje pro vícekanálový trychtýř. V prosinci 2019 pak uvedl svůj nástroj Attribution Project, který uživatelům umožnil přístup ke skupině nástrojů týkajících se atribuce a konverze.

Nyní v GA4 vidíme v primární navigaci sekci s názvem "Reklama". Po kliknutí do této sekce GA4 najdeme všechny stejné nástroje z Attribution Project. Patří sem konverzní cesty, čas do konverze, nástroj pro porovnávání modelů a touchpointy ke konverzi.

Tyto nástroje však nejsou jedinými atribučními nástroji, které v GA4 uvidíte. V posledních několika měsících společnost Google oznámila, že všichni uživatelé získávají přístup k atribučnímu modelu Google založenému na datech. Po jeho zavedení byly všechny vlastnosti GA4 změněny na používání tohoto modelu jako výchozího konverzního modelu, zatímco UA se stále spoléhá na poslední kliknutí.

Máme se co učit

U GA4 je toho stále mnoho k učení a objevování a tento proces bude pro každého vypadat jinak.

Vřele vám doporučujeme, abyste si s GA4 pohráli. Možná to bude nepříjemné, ale ujišťuji vás, že je mnohem podobnější UA, než si myslíte, jen je trochu propracovanější.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com