Někteří marketéři, a není jich málo, neustále spoléhají pouze na placené reklamy pro zajištění co nejlepší pozice značky ve vyhledávání. Jenže taková taktika může v konečném důsledku stát víc peněz, než reklama přináší. Naučte se sladit placené a organické vyhledávání a zajistěte patřičnou návratnost investic do brandu.
Jak se vyvíjela strategie vyhledávání
Přístup odborníků na PPC k investicím do vyhledávání se za posledních 15 let podstatně změnil.
Google v roce 2011 v jedné ze svých studií tvrdil, že 89 % kliknutí na reklamy v placeném vyhledávání nenahradí kliknutí z organického provozu při pozastavení reklam. Toto prohlášení pak na dlouhá léta ovlivnilo tvorbu marketingových strategií a řízení investic do propagace značky.
Zmíněná studie však vykazovala některé nedostatky:
- Brala v potaz pouze aukce s vysokou konkurencí, jenže taková situace zdaleka nenastává v případě každé značky a jejího vyhledávání.
- Neřešila případy, kdy klíčová slova spouštějí reklamy bez přítomnosti konkurenta a organická kliknutí nahrazují ta placená. Což vede k plýtvání náklady za značku.
A zatímco výzkumy Google podporovaly expanzivní placené nabídky, špičkoví marketéři začali používat hodnotnější přístup pracující se skutečnou přítomností konkurentů.
Pochopte chování spotřebitelů při hledání značek
Chcete-li investovat do reklamy efektivněji, snažte se porozumět tomu, proč a jak spotřebitel hledá konkrétní značku.
Pokud je vyhledávací dotaz dlouhý a zmiňuje produkt i název značky, je velmi pravděpodobné, že hledající je připravený k nákupu a má jasno v tom, co chce. Tehdy bývají organické výsledky vyhledávání velmi dobré, obzvlášť v případech, kdy klíčová fráze odpovídá záměru uživatele.
Když bude vyhledávací dotaz znít "Pánské letní turistické boty Salomon", tak hledající už obuv nejspíš zná a chystá se ji zakoupit.
Přesto, že by si mohl pořídit levnější podobné boty od konkurenčních výrobců, zůstává věrný značce. Což poukazuje na to, že placením za značkové nabídky při vysoce zaměřených dotazech můžete jen zbytečně utrácet, pakliže se efekt dostaví organicky.
Nepřeceňujte sílu konkurence
Častým argumentem pro drahé ”tlačení” značky je tvrzení, že když nenabídnete vysokou cenu, konkurenti na lepších pozicích vám seberou návštěvnost.
Jenže letité výzkumy renomovaných marketingových agentur posuzující výkonnost kampaní ukazují, že jde o neoprávněné obavy. Metriky kampaní zaměřených na získávání konkurenčních zákazníků mají nízké výnosy a v porovnání s jinými placenými strategiemi také podstatně nižší návratnost nákladů (ROAS).
Jak vyplývá z dlouhodobě sbíraných dat, spotřebitelé hledající produkt konkrétní značky jen ve velmi malé míře podléhají konkurenčním nabídkám a reklamám.
Má tedy vůbec smysl řešit konkurenty, kteří cílí na klíčová slova vaší značky, když má důkladně vystavěná značková kampaň problémy s návratností?
Odpověď vám může dát skutečnost, že vaše konkurence má zřejmě podobné starosti jako vy. Díky tomu lze změnit přístup k propagaci a místo mrhání penězi na značku kvůli strachu ze ztráty zákazníků přejít na taktiku založenou na relevantním výkonnostním měření.
Chytrá řešení značkových nabídek
Online trh přichází s různými inovacemi pro strategičtější a efektivnější branding.
Pomocí moderních technologií můžete sledovat přítomnost konkurentů přímo ve značkových aukcích a přizpůsobovat těmto poznatkům své nabídky.
Vyspělé nástroje dokážou:
- Sledovat konkurenční aukce v reálném čase,
- Automaticky upravovat nabídky podle přítomnosti konkurence,
- Poskytovat detailní zprávy o kanibalizaci značkových termínů.
Čím dál slabší kontrola inzerentů
Jak naznačují nedávné změny pravidel společnosti Google, týkající se především shody klíčových slov a návštěvnosti značky, platforma pozvolna upouští od přísných kontrol a snaží se o co největší automatizaci procesů.
Zmírnění frázové shody klíčových slov
V souvislosti s vyšší mírou posuzování uživatelského záměru pomocí nástrojů umělé inteligence došlo k uvolnění frázové shody, která nyní funguje podobně jako volná shoda a může mít mnoho příbuzných variant.
Po této změně začaly mnohé PPC kampaně vykazovat neočekávaný provoz značek a konkurentů i přesto, že podléhají přísnému dohledu svých správců.
Maximální výkon
Při spuštění kampaní s maximálním výkonem po aktualizaci podmínek spousta inzerentů netušila, že je možné požádat Google o vyloučení klíčových slov navázaných na značku.
Po mnoha urgencích ze strany marketingové komunity byla nakonec tato možnost přidaná přímo na platformu a můžete ji používat.
Ironické na tom je, že kampaně nahradily Chytré nákupy Google, podporující vyloučení vybraných klíčových slov od samého počátku.
Ovlivnění výkonu značky
Zeslabení kontroly inzerentů přineslo:
- Neúmyslné nabídky na klíčová slova konkurenčních značek ve volné a frázové shodě,
- Zahrnování klíčových slov souvisejících se značkou v kampaních s maximálním výkonem,
- Nežádoucí návštěvnost značky navzdory snahám o její zamezení,
- Změny na platformě pro vyšší začlenění klíčových slov značky.
Tyto události mohou u řady inzerentů vyvolat obavy, protože se jim zobrazují konkurenční reklamy na klíčová slova navázaná na jejich značku. Což je nutí uvažovat o navýšení nákladů na značku, ačkoli k této situaci došlo bez cizích záměrných strategií pouze uvolněním typu shody.
Kdy dává navyšování ceny za značku smysl
Přes množství jasných důvodů, proč se snažit výdaje na značku snižovat, existují pořád případy, kdy je brand bidding, neboli upravování maximální ceny přínosný.
Náprava reputace
Má-li vaše značka problémy s pošramocenou pověstí, může být dobrou taktikou k její nápravě ovládnutí SERP pomocí placeného vyhledávání.
Vyšší investice zajistí viditelnější zobrazování reklam a snadnější nasměrování uživatelů na vstupní stránky.
Časově omezené akce
Okamžitá viditelnost garantovaná placeným vyhledáváním přináší výsledky zejména při rychlých výprodejích, speciálních slevových akcích nebo nabídkách ohraničených časem.
Organické vyhledávání, ač je sebevíc výkonné, nemusí na rychle se měnící reklamní sdělení dostatečně pružně reagovat.
Propagace nového produktu
Placené značkové nabídky vám mohou pomoci také při uvádění nového produktu na trh. Využijete je hlavně v době, kdy potřebujete uživatele dostat na příslušné vstupní stránky, které ještě nedisponují organickým hodnocením klíčových slov souvisejících se značkou.
Konkurenční boj
Během důležitých nákupních období v roce vám placené reklamy zejména na trzích s vysokou konkurencí usnadní udržení vedoucí pozice značky v SERP.
Vyhledávání jako celek
Vnímejte vyhledávací prostředí jako jeden organismus. Úspěch značkových nabídek nemůžete hodnotit samostatně bez celkového kontextu placeného i organického vyhledávání a všech souvisejících faktorů okolo nich.
Což poněkud komplikují kampaně s maximálním výkonem, které v metrikách nevykazují data o úspěchu značky.
Nevyhazujte peníze za reklamu na značku, když vám stejný efekt může zdarma přinášet organický provoz.
Nakládejte s investicemi do značky chytře
Ještě než začnete upravovat rozpočet značkových reklam, zbavte se základního nastavení účtu, které může být mnohdy zavádějící a přínosné pouze pro samotnou platformu.
Odpovězte si také na několik otázek:
- Jak silná je přítomnost značky v organickém provozu?
- Snaží se vás konkurence opravdu ohrozit?
- Musíte navyšovat náklady, nebo jen o důsledek uvolněného vyhledávání?
- Můžete ušetřené peníze za značku využít smysluplněji?
Nejde o to, abyste zrušili placenou reklamu, ale o promyšlenější a efektivnější přístup a minimalizování zbytečných výdajů.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
