Chyby v PPC strategiích, kterým byste se měli vyhnout

Vlastimil Malík | 25. 11. 2019

PPC reklamy patří mezi nejúčinnější způsoby, jak zvýšit zisk vašeho podnikání. Měli byste se však vyvarovat několika základních chyb, které vám mohou v úspěchu zabránit.

Pokud s PPC reklamou začínáte, možná přemýšlíte, proč nemáte takové výsledky, jaké jste si představovali. Uvědomte si, že každý začátek je těžký a je snadné dělat chyby. Naštěstí, většina chyb v PPC kampaních, které začátečníci dělají, spadá do několika jednoduchých kategorií. Pokud se vám podaří těchto několik typů chyb najít a odstranit, bude vaše PPC kampaň hladce fungovat a přinášet zisk. V tomto článku si projdeme každou z těchto typických chyb a řekneme si, co musíte udělat jinak, abyste kampaň opravili a těmto problémům v budoucnu zabránili. Jdeme na to.

K získání konverze vede dlouhá cesta

Jedním z nejčastějších problémů, se kterým se začínající PPC inzerenti setkávají, je očekávání, že se kliknutí na PPC reklamy okamžitě změní na konverze. Předpokládají, že lidé na reklamy klikají, protože si chtějí koupit váš produkt či službu. Bohužel tomu tak není. Přestože reklamy ve vyhledávání Google či Seznam mají určitě lepší konverzní poměr než reklamy v obsahové síti nebo reklamy na Facebooku, lidé, kteří něco hledají ve vyhledavači a poté kliknou na vaše reklamy, stále nejsou vždy rozhodnuti koupit si váš produkt.

Možná jsou blíž ke konverzi než jiní, ale bylo by chybou předpokládat, že jsou připraveni nakupovat hned teď. Možná se teprve rozhodují a hledají o produktu bližší informace. Z tohoto důvodu by měl váš PPC marketing obsahovat plynulou řadu kroků, které potenciální zákazníky povedou k nákupu.

►Většina PPC reklam ve vyhledávání vás po kliknutí přivede na vstupní stránku, kde si můžete produkt koupit. Tato stránka většinou neobsahuje příliš informací, je stručná a podřízená jedinému cíli. Přesvědčit vás, abyste si produkt koupili pokud možno ihned.

Pokud jste pevně rozhodnuti k nákupu a jen hledáte nejvýhodnější nabídku, je taková vstupní stránka skvělá. Ale co když se jen snažíte získat další informace o produktu a kupovat zatím nechcete?

Pokud jste podobně jako většina lidí v této druhé kategorii, tato vstupní stránka se nehodí pro vaše potřeby. Vstupní stránka zaměřená na prodej není v žádném případě špatná, inzerent však musí mít plán i pro lidi, kteří zatím nejsou připraveni vyplnit objednávkový formulář.

Můžete například na vstupní stránku přidat vyskakovací okno nabízející dodatečné informace o produktu nebo registraci do e-mail newsletteru pro lidi, kteří nevyplní váš formulář. Okno můžete zobrazit při pokusu o zavření stránky, abyste oslovili lidi, kteří ještě nejsou připraveni nakupovat. Pokud se zaregistrují k odběru novinek, můžete je pomocí automatizované e-mailingové kampaně přesvědčit o výhodách vašeho produktu.

►Existuje celá řada způsobů, jak zacházet s lidmi, kteří kliknou na vaše reklamy a nekonvertují ihned. E-mailing, remarketing, vyskakovací okna... Jelikož většina lidí nebude pravděpodobně připravena nakupovat při první návštěvě, je důležité promyslet si celkovou marketingovou strategii. Musíte přijít na to, jak oslovit každého, kdo navštíví vaše vstupní stránky – nejen ty, kteří jsou připraveni nakupovat.

Nepodceňujte kroky, které jsou zapotřebí k získání konverze

Jednou z nejčastějších chyb, kterou lze s v PPC reklamě udělat, je podceňování některých kroků, které jsou zapotřebí k úspěšnému prodeji. Někdy lidé jednoduše nerozumí svému prodejnímu procesu dostatečně dobře, aby věděli, jaké procento jejich potenciálních zákazníků se změní na skutečné, platící zákazníky. Jindy mají potíže odhadnout přesně, kolik kliknutí na reklamu potřebují k tomu, aby zákazník nakoupil.

►Chcete-li zjistit, kolik musíte utratit za PPC reklamy, abyste dosáhli smysluplných výsledků, je třeba začít tím, že se podíváte na takzvanou „celoživotní hodnotu“ svých zákazníků. Pokud na průměrném zákazníkovi vyděláte 2000 Kč (je třeba počítat i s opakovanými nákupy zákazníka) a vaše klíčové slovo přitom stojí 100 Kč za kliknutí, je třeba něco změnit.

Další věcí, kterou je třeba mít na paměti, je atribuce. PPC reklamy nejsou natolik lineární, jak možná někteří nezkušení inzerenti očekávají, a po kliknutí na reklamu nepřichází okamžitě konverze. To ovšem neznamená, že návštěvník nemá o vaše zboží zájem. Ve skutečnosti možná na některou z vašich reklam klikne v průběhu času několikrát, než se pro koupi rozhodne.

Zde vstupuje do hry atribuční modelování

Google Ads ve výchozím nastavení používají ke sledování výsledků vaší PPC reklamy atribuční model „posledního kliknutí“. To znamená, že se konverze započítá jako výsledek poslední interakce, kterou měl zákazník s vaším webem. Tento atribuční model však může mít za následek vážné podceňování nebo nadhodnocování účinnosti vašich kampaní.

Co když někdo klikne na vaši reklamu, zaregistruje se do vašeho e-mailingu, klikne na odkaz na vaši stránku v některém z e-mailů a teprve poté si výrobek koupí? Za to, že jej na začátek nákupního procesu přivedla PPC reklama, nedostane tato vůbec žádný kredit. Může se tedy zdát, že reklama nefunguje. U jiného atribučního modelu by však bylo zřejmé, že vaše PPC reklama hraje v nákupním procesu důležitou roli, přestože tato role není tak přímá, jak byste chtěli.

Chcete-li vyzkoušet jiný atribuční model, klikněte na hlavním panelu Google Ads na „Nástroje“ (ikona klíče) a v části „Měření“ vyberte možnost „Vyhledat atribuci“.

Zde si můžete vybrat z celé řady různých atribučních modelů:

Atribuční modely

►Myslete na to, že zákazník se často dostane do kontaktu s vaší stránkou vícekrát, než se rozhodne si váš produkt koupit. Vyberte si atribuční model, který zohledňuje tyto různé kontaktní body, relevantní pro vaše podnikání. Dostanete tak kompletnější obrázek o tom, které části marketingu se vám více vyplácejí.

Pečlivě sledujte průběh PPC kampaní

Abyste vydělali peníze, musíte nejdřív investovat. I když je to určitě pravda, pokud neutrácíte své peníze dostatečně promyšleně a chytře, nevyděláte pravděpodobně nic. Noví inzerenti se často domnívají, že klíčem k úspěchu v PPC reklamě je utrácení co největšího množství peněz. Provozují tedy spoustu reklam bez stanovení správných rozpočtových limitů a pečlivého průběžného sledování, jak se jednotlivé reklamy a klíčová slova vyplácejí.

Přestože se může zdát, že PPC je jednoduchý a přímý způsob reklamy, kam jen nalijete peníze, a začnou vám přibývat zákazníci, ve skutečnosti to zdaleka není tak jednoduché. Před spuštěním každé kampaně byste měli provést pečlivou analýzu. Zjistěte, co jste ochotni utratit za vyzkoušení této kampaně. Poté pozorně sledujte, jak se kampaň, jednotlivé reklamy a klíčová slova chovají během prvních několika dnů po spuštění.

►Pokud si stanovíte konkrétní cíle svých nových kampaní a pozorně sledujete svůj pokrok, můžete často narazit na problémy dříve, než vás to bude stát spoustu peněz a ztraceného času.

PPC reklamy fungují, ale musíte zvolit správnou strategii vhodnou pro vaše podnikání. Potřebujete spolehlivou znalost toho, co si můžete a nemůžete dovolit. Vše si do detailu naplánujte a pak bedlivě sledujte chování kampaně, abyste se ujistili, že věci fungují správně.

Máte příliš mnoho želízek v ohni

Pokud jde o placenou reklamu ve vyhledávání, mnoho inzerentů zařazuje do svých kampaní příliš mnoho klíčových slov, včetně těch, která s předmětem vašeho podnikání souvisí pouze nepřímo a vzdáleně. Myslí si, že čím víc klíčových slov, tím víc návštěv a tím víc konverzí. Takto to ale bohužel nefunguje a tato strategie vás spíše o peníze připraví, než aby je vydělala.

Ve skutečnosti, čím přesnější a cílenější budou vaše seznamy klíčových slov, tím ziskovější budou vaše PPC kampaně. Obecně lze říci, že většina kliknutí, konverzí a prodejů z PPC reklamy pochází pouze z několika málo klíčových slov. Než nasypat do nové kampaně stovky a tisíce výrazů, je vždy lepší začít s menším množstvím nejlepších klíčových slov v přesné shodě a postupně přidávat další. Výkony jednotlivých klíčových slov pečlivě sledujte, a pokud některé z nich nevykazuje zisk, vyřaďte jej. Tím zajistíte, že budete investovat peníze pouze do klíčových slov, která s největší pravděpodobností přinesou výsledky.