Deset nejčastějších mýtů a chyb při správě PPC kampaní

Nejčastější mýty, bludy, pověry a z nich plynoucí chyby při správě PPC kampaní.

Pro nováčka v oboru PPC kampaní je celkem složité zorientovat se v prostředí PPC systémů, v názvosloví, statistických výstupech a dalších věcech, které pro správu kampaní potřebuje. Často jde však především o zdravý selský rozum, dobrou znalost svého produktu a zákazníků, kteří po něm prahnou. Pak už stačí zvolit optimální marketingovou strategii, seznámit se trochu s teorií (např. přečtením knih Google AdWords jednoduše a Sklik jednoduše, které vyšly díky nakladatelství Computer Press a jako základ pro teorii a částečně i praxi jejich prostudování zřejmě postačí) a zbytek už testovat naživo.

I přesto všechno se zcela jistě nevyhnete začátečnickým chybám, a to především těm strategičtějším a systémovějším, než nějakým drobným technickým nedostatkům. Stejně tak se na internetu dočtete mnoho bludů, mýtů, mystifikací a nesprávných informací o PPC. Tento článek by Vám měl trochu otevřít oči a ukázat, jak se vyvarovat začátečnických chyb. Zde je tedy naše desatero:

1. Špatně navržená struktura kampaní

Pro začátečníky zřejmě nejkomplikovanější práce - dobře a efektivně navrhnout strukturu kampaní a reklamních sestav tak, aby byly reklamní sestavy co nejvíce atomické a obsahovaly jen ta nejvíce související a relevantní klíčová slova. Díky tomu je pak možné tato klíčová slova použít i v inzerátech a zvýšit skóre kvality, za něž se Vám PPC systém odvděčí nižší cenou za proklik a vyšší pozicí inzerce. Stejně je potřeba mít kampaně rozdělené tak, aby obsahovaly tematicky související reklamní sestavy a inzerci, na kterou chcete mít zvláštní požadavky. Mezi tyto požadavky může patřit vlastní rozpočet, regionální/demografické cílení, využití vyhledávání či obsahové sítě atd.

2. Příliš mnoho klíčových slov v reklamních sestavách

Tato chyba vlastně dost souvisí s bodem prvním. Jde o to, že elementárním prvkem PPC jsou klíčová slova. Nelze je však hodit  na jednu hromadu, jelikož klíčová slova slouží k identifikaci relevantního návštěvníka a možného budoucího zákazníka a v samotném vyhledávači se pak prezentují navenek pomocí inzerátů. Pokud bychom měli v jedné reklamní sestavě jablka a hrušky a zároveň dva inzeráty - jeden na jablka a druhý na hrušky - systém by zřejmě mohl zobrazit nejednomu milovníkovi ovoce v rámci vyhledávání jablek inzerát na hrušky. To by asi nebylo ideální, a proto třídíme klíčová slova podle jejich vztahů, souvislostí a závislostí do reklamních sestav.

Reklamní sestavy nemusí být přímo atomické, ačkoliv by se mohlo zdát, že ideální bude mít z tohoto pohledu v jedné reklamní sestavě jediné klíčové slovo a jediný inzerát, který obsahuje toto klíčové slovo v titulku, popisku i zobrazované URL. Ačkoliv to takto někteří extrémisté dělají, selský rozum nám říká, že to nebude optimální řešení a čas nad takovou kampaní strávený nezaplatí zřejmě ani slušná návratnost takové kampaně. Optimální je spojovat dohromady taková slova, u kterých dává smysl zobrazit inzerát pro danou reklamní sestavu. Pokud to převedu do praxe, v jedné reklamní sestavě bychom jako začátečníci mohli mít slova jako jablko, jablíčko, jabko a podobně. Prostě lidem, kteří mají chuť na šťavnatá jablka zobrazíme inzerát, po kterém se jim budou na naše Goldeny jen sbíhat sliny.

3. Shody klíčových slov

Častou chybou začátečníků je neznalost shod klíčových slov a díky tomu využití výhradně volné shody. To přináší sice na oko mnoho návštěvnosti a někdy i celkem relevantní, ale rozhodně to není optimální a globálně správné řešení. Pokud budete mít v kampaní na jablka Golden z Vaší zahrádky pouze klíčová slova ve volné shodě, budou na Váš web chodit kvůli klíčovému slovu jablko kromě milovníků Goldenů i milovníci džusů s příchutí jablko, zvědavci zjišťující obsah vitaminů v jablku, či dokonce cestovatelé, kteří zrovna zjistili, že New York nazývají Američané mimo jiné také Big Apple, což mohou některé české servery překládat jako velké jablko. A takové návštěvníky na svém webu zřejmě nepotřebujete, a když, tak rozhodně ne za Vaše peníze.

Řešením je využít přesné shody u obecných výrazů, jako je právě jablko. Naopak třeba „jablko Golden“ můžete nastavit na frázovou shodu, jelikož tam už může návštěvník hledat vesměs jen to, co prodáváte. Některé poučky doporučují u nových kampaní využít všech shod pro všechna klíčová slova s tím, že po čase získáte dost indicií o tom, co lidé kolem Vašeho tématu a základní sady obecných klíčových slov hledají. To je také dle mého názoru nesmysl a celkem drahý špás. Tím spíše, když si tyto informace můžete často velmi podrobně zjistit díky nástrojům, jako je Plánovač klíčových slov v Adwords nebo Návrh klíčových slov v Skliku. Díky těmto nástrojům zjistíte ještě před vytvořením a spuštěním Vašich kampaní to, co jiní zjišťují draze za své peníze a ještě si tím kazí reputaci vlastních kampaní. Obecnější klíčová slova, která jsou za dostupné ceny za proklik, vložíte do reklamní sestavy v přesné shodě a uvidíte. Trochu přesnější výrazy ponecháte ve frázové shodě, jelikož víte, že lidé k nim přidají třeba jen další specifikaci (třeba, že hledají jablko Golden zelené). A nakonec ty fráze, které přesně odpovídají Vašemu zboží, můžete nechat ve volné shodě a sledovat, zda tam nejsou ještě nějaká další longtailová klíčová slova, která tu a tam někdo hledá a na která přitom nikdo neinzeruje. Naopak nerelevantní výrazy odfiltrujete pomocí vylučujících klíčových slov… ale o tom později.

4. Neznalost vylučujících klíčových slov

U obecnějších klíčových slov hrozí ve volné shodě (a někdy i v té frázové) zobrazení Vaší inzerce nerelevantním návštěvníkům. Např. máte-li v reklamní sestavě už zmíněné slovo jablko ve volné nebo frázové shodě, může se stát, že se Vaše inzerce na šťavnaté Goldeny zobrazí i milovníkům dějepisu, kteří hledají korunovační klenoty pomocí výrazu "koruna, žezlo a jablko". To jistě nechceme a tak máme dvě možnosti. Tou první je nepoužívat obecné klíčové slovo ve volné a zřejmě ani frázové shodě, což je pro tento konkrétní případ optimální.

Pokud bychom však měli ve volné nebo frázové shodě klíčové slovo „jablko Golden“, nechtěli bychom inzerovat na dotazy související se supermarkety. Prostě nechceme zobrazit náš inzerát na fráze typu „jablko Golden cena v Penny“ nebo „za kolik má Kaufland jablko Golden“. Zde by bylo optimální využití negativních klíčových slov, jako je „Penny“, „Kaufland“, „Tesco“ a dalších, jako vylučujících (negativních). Díky tomu se pak náš inzerát nezobrazí mase lidí toužící po nejlevnějších Goldenech, ale zároveň nepřijdeme o ty, kteří hledají výrazy jako „jablko Golden bio“ či „farmářské jablko Golden“. Vylučující klíčová slova pomáhají zvyšovat relevanci Vaší inzerce v PPC kampaních a měli byste se naučit je správně používat

5. Mrzké reklamní inzeráty

Reklamní inzerát je tím, co z Vaší PPC kampaně uvidí lidé ve vyhledávači. A může to být propastný rozdíl mezi Vámi a Vaší konkurencí, která také inzeruje na stejný sortiment zboží nebo typ služeb. Správný inzerát by měl být jiný, originální, přesvědčivý, čtivý, pro některý sortiment možná i vtipný. Zároveň musí splňovat formu a pravidla pro reklamní inzeráty. Z marketingového pohledu by měl obsahovat důležité klíčové slovo z dané reklamní sestavy, měl by Vás odlišit od konkurence a ukázat výhodu Vašeho produktu nebo Vás coby prodejce a v neposlední řadě by měl vyzývat návštěvníky k akci - myslím tím k nákupu, registraci nebo čemukoliv dalšímu, co je pro Vás v rámci cílů Vašeho webu důležité.

6. Nízký denní rozpočet a nízké ceny za proklik

Mnozí začátečníci se oprávněně bojí velké a neefektivní útraty v PPC kampani, a proto až nesmyslně omezují denní rozpočet kampaně. Je samozřejmě správné vědět, kolik chcete investovat a podle toho rozdělit kredit určité období. Na druhou stranu, u nově založených kampaní se doporučuje investici kreditu příliš neomezovat. Jedním důvodem je fakt, že PPC systémy takové kampaně nemají příliš rády a nevěnují jim dostatečný prostor v inzerci. Pokud tedy omezíte denní rozpočet na 100 Kč a jeden proklik bude pro Vaší sadu klíčových slov stát v průměru 2 Kč, pak máte šanci získat maximálně 50 návštěv denně. Vaši sadu klíčových slov však může vyhledávat 100 lidí denně. PPC systém v takovém případě rozloží zobrazení inzerce tak, aby Váš kredit podle nastavení kampaně vystačil na celý den, nebo ho protočí za dopoledne. A teď si představte, že ti, kteří nejvíce nakupují Goldeny, chodí na internet až navečer, nebo to jsou zrovna ti uživatelé, kterým se Váš inzerát nezobrazí. Pokud máte kampaně, reklamní sestavy, klíčová slova a inzeráty zodpovědně a optimálně nastavené, není se čeho bát a zpočátku denní limit trochu naddimenzujte. Uškrtit ho můžete v budoucnu vždycky, ale stejně tak navýšit, pokud bude návratnost kampaně dostatečná.

Podobné je to s neadekvátním omezováním nabídky cen za proklik. Obecně vzato je to správná filozofie, ale musí být podepřená odpovídající analýzou klíčových slov a jejich průměrných cen za proklik, které lze zjistit v Plánovači klíčových slov AdWords, resp. v Návrhu klíčových slov Skliku. Jinak Vás s dvacetihaléřovou nabídkou ceny za proklik převálcuje konkurence s mnohem méně kvalitními jablky, která se ovšem nebojí přihodit nějaký ten haléř nebo korunu navíc, protože má dobře spočítanou návratnost. Většinou je dobré nastavit průměrnou cenu za proklik, která je o trochu vyšší než průměr, který ukazují plánovače klíčových slov ve Vašem PPC systému.

7. Optimalizace cílové stránky na webu

Mnozí začátečníci si myslí, že úspěch PPC kampaně spočívá výhradně na kvalitě cílení a optimalizaci PPC kampaně. Není to tak. PPC je z pohledu návratnosti investic do marketingu ve vyhledávačích jen polovičním strůjcem úspěchu. Tím druhým faktorem, který má na úspěchu stejný podíl, je cílová stránka na webu neboli landing page. Velmi záleží na kvalitě cílové stránky a její přesvědčivosti. Zcela jiných výsledků dosáhne stránka, která se rychle načítá, je pěkně čitelná v mobilu i na tabletu, má jasné navigační prvky a výrazné tlačítko pro požadovanou akci, stejně jako třeba jednoduchý proces nákupu nebo transparentní obchodní podmínky. Svoji roli na webu hraje vše. Více se o tom dočtete v samostatném článku na našem PPC blogu.

8. Relevantní cílení reklamy

Možná to souvisí se všemi předchozími a asi i následujícími body, ale vždy byste se měli sami sebe ptát, zda cílíte relevantně. Zda skutečně volíte taková klíčová slova, která přivádí návštěvníky, jež se často mění ve Vaše zákazníky. Ověřujte si, zda Vaše inzerce vyzní tak, jak chcete, aby vyzněla. Kontrolujte, zda posíláte návštěvníky skutečně na tu nejoptimálnější cílovou stránku na webu pro danou hledanou frázi prezentovanou daným inzerátem. Častou chybou začátečníků bývá posílání návštěvníků na domovskou stránku webu, a to bez ohledu na konkrétní klíčové slovo nebo inzerát. Ujistěte se, že pro Vás je stejně cenný zákazník z Ostravy jako z Plzně. Pokud tomu tak není, nastudujte si regionální cílení PPC reklamy.

9. Průběžná správa PPC kampaní

Spuštěním kampaně - byť vyladěné na maximum - to vše nekončí. Kampaň totiž nikdy nevyladíte na maximum a vždy je co zlepšovat. Je troufalé a neprofesionální myslet si opak, i když to tak mnohé reklamní a marketingové agentury bohužel dělají (samozřejmě ne my v PPC Profits). Kampaně je potřeba pravidelně monitorovat, sledovat výkon jednotlivých klíčových slov a inzerátů, přidávat nové fráze a naopak eliminovat neefektivní klíčová slova. Občas se až po čase objeví zamítnutý inzerát nebo klíčové slovo, jindy zase začne zlobit měřicí kód pro konverze a do toho všeho změníte akční ceny a musíte je promítnout do Vašich inzerátů. Těch procesů a úprav, které je potřeba pravidelně dělat, je mnoho a většinou vyplynou přirozeně z pravidelného vyhodnocování úspěšnosti kampaní.

10. Kdo neměří, sype peníze z okna

V rámci průběžné správy PPC kampaní se nevyhnete měření mnoha faktorů a veličin, které Vám pomohou kampaně dál rozvíjet, optimalizovat a vylepšovat tak, aby byla jejich návratnost co nejlepší. Sleduje se především relevance cílení Vašich kampaní pomocí míry prokliku a dalších veličin. Sleduje se kvalita získané návštěvnosti měřením hodnot jako je doba strávená na webu, počet zhlédnutých stránek nebo míra opuštění webu. Samozřejmě nejdůležitější je pak měření Vašich cílů, kterým nemusí být jen konverze v podobě nákupů. Je určitě správné vypracovat si detailní strategii a plán návratnosti investic do správy a kreditu PPC kampaní.

Vyhodnocujte své PPC kampaně pravidelně a podle toho se strategicky rozhodujte. Možná přijdete na to, že klíčová slova jako „jablko Golden“ nebo „golden delicious“ sice dobře popisují Váš produkt, ale vy už nechcete prodávat koncovým zákazníkům, nýbrž velkoobchodním partnerům. Není pak nic jednoduššího než přehodnotit sady klíčových slov a vytvořit reklamní sestavy cílené výhradně na B2B segment pomocí klíčových slov, jako je „velkoobchod s Goldeny“ či „výkup jablek Golden od farmářů“. A třeba také zjistíte, že Sklik je pro Vás mnohem výnosnější než AdWords, který je z nějakého důvodu dlouhodobě ztrátový. Je potom třeba na čase poohlédnout se po jiném.

Autor: Petr Hádek