Pokud se řadíte mezi osoby, které propagují své výrobky/služby pomocí PPC reklam, pak určitě víte, že kliknutí na vaši reklamu ještě není známkou úspěchu. K tomu potřebujete nejen klikající návštěvníky, ale i kupující. Ostatně samotné kliknutí vás stojí nemalý peníz… Kdybychom vám teď položili otázku, zda víte, jaké příjmy vám vaše reklamy přinášejí, a zda se vám do nich vyplatí investovat, uměli byste na ni odpovědět? Pokud ne, pak děláte jednu ze zásadních chyb – měření návratnosti prostředků vložených do reklam – takzvané ROAS – by mělo být jedním ze zásadních parametrů podléhajících pravidelné kontrole.

Jak zjistit, kolik vyděláváte?

Představte si, že byste měli ve svém okolí automat, od kterého byste po vhození 20 Kč dostali obratem zpět 50 Kč. To by se líbilo každému, že? A v podstatě totéž očekáváme i od PPC reklam. Jenže ty se rozhodně nemusí stát pouze výdělečným automatem, který vás bude obohacovat, ale mohou vás také sežrat – tedy připravit o velkou část vašich peněz. Měli byste proto přesně znát, jaká je návratnost vašich prostředků, které jste vložili do PPC reklam, a dělat vše pro to, abyste z nich vytěžili maximum. Musíte sledovat konverze a metriky prodeje ze svých PPC reklam, abyste zlepšili ROAS, tedy příjmy z kampaně vydělené částkou vynaloženou na tuto kampaň. Většina platforem placeného vyhledávání nabízí možnost konverze a prodeje sledovat. Vašim transakcím tak můžete přiřadit hodnotu konverze a měřit hodnotu vytvořenou každou kampaní.

Pozor!

►Při měření ROAS nezapomeňte vzít v úvahu faktory, jako jsou náklady partnerů nebo dodavatelů a provize affiliate partnerů, abyste získali přesné výpočty.

Osvědčené strategie pro zlepšení ROAS

Jakmile vydělíte příjmy vygenerované částkou vynaloženou na reklamní kampaň, zjistíte, zda vyděláváte či proděláváte. A i když budete v plusových číslech, vždy je určitě prostor na zlepšení. Jak tedy zlepšit ROAS? Vsadit můžete na některé z následujících strategií:

• Zvyšte generované příjmy při zachování stabilních nákladů
• Snižte náklady na reklamy při zachování příjmů
• Zvyšte příjmy a zároveň snižte náklady

Je nám jasné, že dosažení těchto strategií nemusí být zrovna jednoduché, proto se pojďme detailněji zaměřit na to, jak zvýšit příjmy nebo snížit náklady, abyste mohli zvýšit ROAS svých PPC kampaní.

Přizpůsobte se mobilům

Jedním ze způsobů, jak zlepšit své ROAS, je zlepšit přívětivost vašeho webu pro mobily. Stále více spotřebitelů totiž využívá pro své online vyhledávání chytré telefony namísto počítačů. Proto je nutné, aby byl váš web navržen tak, aby se správně zobrazoval i na malých displejích mobilních telefonů (responzivní zobrazení). Kromě samotného zobrazení můžete pro zlepšení uživatelského zážitku pro zákazníky přicházející přes mobil optimalizovat váš web tím, že se zaměříte na zlepšení doby načítání stránek, používání lokalizačních služeb k doručování personalizovaného obsahu, používání designových prvků k odstranění nesrovnalostí na produktových stránkách a zefektivnění pokladny za účelem snížení míry opouštění košíku.

Cilte na to, co frčí

Není pochyb o tom, že klíčová slova jsou nedílnou a zásadní součástí veškerých marketingových aktivit. Proto musí být vaše cílení na klíčová slova konkrétní, aby přilákalo návštěvníky, kteří hledají přesně ten produkt, který inzerujete, a kteří jsou připraveni zrealizovat nákup.

• Provést to můžete například tak, že každou stránku produktu nebo vstupní stránku vašeho webu budete optimalizovat pomocí long-tailových klíčových slov, abyste přilákali vysoce kvalitní publikum, u kterého je větší pravděpodobnost konverze.
   
• Nezapomeňte také využívat nejrůznější PPC software nebo nástroje pro zjišťování klíčových slov, jež vám pomohou identifikovat vysoce specifická klíčová slova s nízkou konkurencí, která vaši konkurenti pravděpodobně přehlédnou, takže můžete získat více kliknutí za nižší cenu.
   
• Můžete také použít klíčová slova, která jsou zárukou velkého záměr nakupovat. U místních firem to může být „[produkt/služba] v [vaše město]“ a u e-shopu pak třeba „doprava zdarma“.

Cilte tam, kde působíte

Ve svých strategiích byste se měli zaměřit také na geografické cílení, a to obzvláště tehdy, máte-li kamennou provozovnu – v takovém případě totiž určitě nechcete platit za to, že na vaši reklamu kliknout lidé z Ostravy, když své služby nabízíte v Berouně. Totéž ale platí i v případě, pokud provozujete e-shop se surovinami, které odesíláte pouze v určitém okruhu svého působiště například pomocí kurýra – i v tomto případě je tedy geografické cílení nezbytné. Proto vždy zacilte své reklamy na ty, kteří zahajují vyhledávání z konkrétních geografických oblastí, nebo ty, kteří do vyhledávacích dotazů zahrnou konkrétní lokalitu. Reklamy můžete cílit podle země, regionu, města nebo PSČ, či dle vzdálenosti od vašeho obchodu.

Využijte konkurenci ve svůj prospěch

Sledování vašich konkurentů je skvělým způsobem, jak zjistit, co funguje a co ne – a navíc je ke sledování PPC kampaní vaší konkurence dostupná celá řada nástrojů. Můžete díky nim zjistit klíčová slova, na základě kterých dosahují dobrého hodnocení, nabídky, které propagují, a texty, které používají. Důležité však také je sledovat úspěšnost PPC kampaní vaší konkurence – musíte zjistit, které reklamy jim skutečně generují příjmy. K tomu je třeba zanalyzovat dlouhodobé trendy, a prověřit, které reklamy nejen získávají kliknutí, ale také si dobře vedou, pokud jde o dobu, po kterou návštěvníci zůstávají na webu, a míru okamžitého opuštění. Pokud je však reklama provozována delší dobu, je více než pravděpodobné, že generuje zisky – proč by ji jinak ponechávali spuštěnou…

Nezapomeňte se přizpůsobovat

To, že někdo klikne na vaši reklamu, je fajn, ale vy potřebujete víc – udržet si potenciálního zákazníka na stránce a ideálně ho motivovat k tomu, aby provedl konverzi. Chcete-li proměnit návštěvnost v prodej, musíte optimalizovat uživatelský dojem od prvotního okamžiku, kdy návštěvník vstoupí na váš web, až do okamžiku, kdy dokončí transakci.

• Jednou z největších chyb, kterou můžete při PPC reklamách udělat, je použití stejné vstupní stránky pro všechny reklamy bez ohledu na různá sdělení nebo publikum. Vaše vstupní stránky by měly mít obsah, který je v souladu s textem reklamy. Pokud například propagujete v reklamě 20% slevu, měla by vstupní stránka zobrazovat stejnou nabídku.
   
• Nezbytnou součástí vašich PPC kampaní je také A/B testování vstupních stránek, abyste byli schopni vyhodnotit účinnost a optimalizovat obsah a konverzní poměr.
   
• Nezapomeňte na zavedení remarketingových kampaní k opětovnému oslovení návštěvníků, kteří při své první návštěvě transakci nedokončili.

Víte, že 2/3 lidí opustí košík?

Chcete-li zvýšit příjmy, musíte zajistit, aby se návštěvníci měnili v zákazníky – k tomu vám poslouží strategie optimalizace konverzního poměru (CRO). Celosvětová míra opuštění košíku na e-shopu dosahuje totiž neuvěřitelného čísla – téměř 76 % uživatelů e-shopů vloží produkty do košíku, ale nedokončí proces a zboží neobjednají. Abyste měli jistotu, že zachytíte co nejvíce z těchto potenciálních ztracených příjmů, musíte optimalizovat cestu konverze a snížit míru opuštění košíku vašeho e-shopu.

Využijte speciálních příležitostí

Konverzní poměr skvěle ovlivňují nejrůznější sezónní nabídky – proto nezapomeňte přizpůsobit text reklam a nabídek nejrůznějším svátkům (Vánoce, Velikonoce, Valentýn), událostem nebo čemukoli, co se děje ve vašem oboru – např. konferencím, koncertům, výstavám atd. Budete tak mít mnohem větší šanci, že takto přizpůsobená reklama upoutá pozornost osob, které hledají informace nebo položky související s danou událostí.

►Nezapomeňte také umístit tyto propagované produkty na svůj web způsobem, který je pro danou příležitost relevantní, abyste zajistili bezproblémovou zákaznickou zkušenost, která povede ke konverzi.

I negativita patří do reklam

Tedy alespoň v podobě negativních alias vylučujících klíčových slov. Ta vám totiž kromě zvýšení příjmů z každé reklamy mohou také snížit náklady na reklamu a zvýšit ROAS. Pokud si stáhnete přehled vyhledávacích dotazů, můžete si všimnout, že na některá klíčová slova uživatelé klikají, ale negenerují žádnou konverzi – a za taková klíčová slova určitě nechcete ve svých reklamách platit. Proto je přidejte do svého seznamu vylučujících klíčových slov, aby vyhledávání těchto klíčových slov nespustilo vaši reklamu, a vy se vyhnuli placení za kliknutí, která nevedou ke konverzi.

Vsázejte na informace o produktech

Hitem posledních let se staly reklamy s produktovými informacemi, s kterými se často setkáte pod zkratkou PLA. Když na Googlu hledáte konkrétní produkt, často se vám v horní části stránky s výsledky vyhledávání zobrazí seznam fotografií a odkazů na produkt – a to jsou přesně ty PLA reklamy, na které byste se měli zaměřit. Dle průzkumů totiž PLA meziročně zvyšují příjmy o více než 50 procent – tento nárůst je navíc nejvíce viditelný u PLA reklam přizpůsobených mobilům – u těch zvýšily tržby o více než 160 % a zlepšily ROAS téměř o čtvrtinu.

Aby byla vaše PLA reklama efektivní, musíte se ujistit, že máte na svém webu konkrétní a relevantní popisy produktů. Rozdělte své produkty do menších skupin pro rychlejší optimalizaci a navrhněte strategii nabídek, která vyvažuje úrovně konkurence, marže produktů a konverzní poměry, abyste definovali maximální nabídku, která zajistí ziskovost.

Nezapomeňte ani na skóre kvality

Jednou z posledních metrik, na kterou se dnes zaměříme, a která vede ke zlepšení ROAS, je skóre kvality. To souvisí s kvalitou klíčových slov. Zisk vysokého skóre kvality způsobí snížení ceny za proklik a zároveň zajistí lepší hodnocení reklamy. Součástí vzorce výpočtu, který určuje skóre kvality vašich klíčových slov, je relevance vaší kampaně. Jedním z nejlepších způsobů, jak zlepšit relevanci reklam, je strukturovat je do malých, dobře uspořádaných a těsně propojených skupin klíčových slov. Dojde tak ke zlepšení specifičnosti vašich klíčových slov a způsobu, jakým se shodují s obsahem vašich webových stránek, abyste mohli přilákat přesně ty návštěvníky, kteří hledají váš obsah nebo produkty.

Rada na závěr

Pokud si chcete stanovit pevný cíl ROAS, musíte definovat svůj rozpočet a získat pevnou kontrolu nad ziskovými maržemi, abyste vytvořili celkovou strategii online placené reklamy, která splňuje obchodní cíle a pohybuje se ve zdravých číslech. Zdravá návratnost investic do reklamy (ROAS) znamená, že vaše reklamy generují více než dostatečné příjmy na pokrytí nákladů, takže kampaně se v podstatě „starají samy o sebe“. Klíčem je definovat zdravou návratnost investic do reklamy (ROAS) pro vaši firmu, abyste mohli své kampaně optimalizovat „tak akorát“. Nelze bohužel stanovit jen jeden faktor, který by byl za zdravou ROAS zodpovědný – dobrá ROAS závisí na mnoha faktorech a liší se pro různé společnosti. Je ovlivněna ziskovými maržemi, provozními náklady a celkovým zdravím vašeho podnikání. Proto si nejprve proveďte důkladné analýzy vašeho podnikání a stanovte si jasné cíle.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com